Al escuchar la palabra merchandising, a la mayoría de las personas le viene a la cabeza los regalos que las empresas reparten en ferias y eventos a modo de promoción. Sin embargo, esta palabra se refiere a una técnica de marketing que puede ayudar a mejorar las ventas de los negocios con punto de venta físico.
El merchandising es un conjunto de técnicas que propician el aumento de la rentabilidad y que estimulan la venta de productos de una tienda física. Sobre todo, se basa en la colocación del producto para llamar la atención de los clientes sobre algo en concreto. De esta forma, el producto que se vende tiene un papel activo dentro del proceso y se crea a través del entorno en el que se encuentra. Es una vía de comunicación e incluso de diferenciación con la competencia que los pequeños negocios de personas emprendedoras y autónomos también pueden tener en cuenta.
El uso del merchandising requiere de tener en cuenta varios aspectos importantes que se tratan a continuación.
¿Cómo compran los clientes?
Existen dos grandes tipos de compra: las compras racionales y las irracionales. Esta primera división ya otorga preferencias y posibles productos que se pueden potenciar, pero debemos tener en cuenta que:
- Compras racionales: de la cesta de la compra el 45% corresponde a productos que han sido planificados adquirirlos y conllevan un proceso de decisión. De estas compras existen: las realizadas, que ya se han planificado comprar, y las necesarias, en las que se compra un producto porque se necesita con independencia de la marca.
- Compras irracionales: ocuparían un 55% de la cesta y son aquellas que se deciden en el momento y no tienen un proceso largo de decisión. A su vez podemos diferenciar las planificadas con la espera a las ofertas para comprar; las recordadas, no estaban previstas, pero se recuerda que se necesitan al verlas; las sugeridas que no se necesitan, pero al verlas se deciden comprar y probar; y las puras, totalmente imprevistas y que crean una necesidad al consumidor que no tiene.
Dirigir la visión a lo más y lo menos atractivo, visual merchandising
Una vez se saben los hábitos de compra de los clientes, es el momento de plantearse como situar los productos a partir de sus categorías.
- Atractivos: los más vendidos. Se recomienda colocarlos dispersos y que el cliente pueda recorrer más superficie para cogerlos y así ver más posibles productos que comprar.
- Racionales: llevan un proceso de decisión de compra por lo que sería bueno colocarlos en espacios abiertos sin agobios y que permitan relajarse para decidir.
- Irracionales: son las compras del momento y que no suelen ser necesarias. Por eso, es bueno colocarlas en los momentos más “débiles” de los procesos de compra como a la hora de pagar.
- Complementarios: hay productos que se necesitan entre ellos y es bueno que estén cerca para recordar que se necesitan ambos.
Una vez categorizados los productos, y sabiendo cual es más interesante de vender, para el visual merchandising también es interesante tener en cuenta la iluminación, el mobiliario y los distintos niveles de exposición. De esta manera, y utilizando una técnica de escaparatismo interna colocaremos los productos en:
- Nivel superior: el que se encuentra al nivel de los ojos y se perciben rápido.
- Nivel intermedio: es el nivel al alcance de la mano y donde se pondrían los productos que nos interesen que estén más accesibles.
- Nivel inferior: al nivel del suelo y el lugar de productos a los que se quieran dar menos importancia.
Accesibilidad
La circulación del cliente por el establecimiento tiene que ser ágil y fácil. Es fundamental que no encuentre dificultad de acceso a las zonas importantes y pueda ver todo. Hay que dar información correcta y evitar los cuellos de botella donde se concentra la clientela y dan sensación de mala organización. Además, hay que tener en cuenta los puntos fríos de compra, dónde cuesta que el cliente vaya y los puntos calientes, dónde los clientes se concentran y pueden adquirir con más facilidad los productos.
Una vez se conozca la existencia de estos puntos, se intentará aumentar los calientes y reducir los fríos. Cuanto más fácil se acceda, más tiempo pasan los clientes en el establecimiento y más compras se realizarán.
En conclusión, el merchandising es mucho más que simples regalos promocionales; es una técnica estratégica de marketing que puede marcar una gran diferencia en las ventas, especialmente para los negocios con puntos de venta físicos. Al entender los hábitos de compra de los clientes y aplicar técnicas de visual merchandising, como la colocación estratégica de productos y la creación de entornos accesibles y atractivos, las empresas pueden influir en las decisiones de compra y maximizar su rentabilidad. Incluso los pequeños negocios y emprendedores pueden beneficiarse de estas tácticas al implementar un enfoque estructurado que diferencie sus productos y mejore la experiencia del cliente en tienda.
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